在以往节假日里,银行常会借节日推出多项理财优惠来吸引客户。但在刚刚过去的端午假期,银行理财营销却明显“淡了”。
近期,《证券日报》记者走访北京地区多家银行网点发现,大多数银行并未在节日期间推出“端午档”相关主题理财产品。多家银行的理财经理告诉记者,近年来,节日款专属理财产品的“转淡”已经成为常态。当前,在理财产品净值化背景下,实际收益率与预期收益率的偏离度明显升高,靠预期收益率来吸引投资者购买理财产品的营销方式已不太奏效。
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业内人士普遍认为,近年来,银行对推出节日专属理财产品的热情不高。从长远看,靠高收益揽储的时代已经过去,未来银行必须注重客群经营,提升服务质量以增强客户黏性。
银行愈发重视“服务营销”
记者了解到,今年端午期间,较少有银行对“端午节”专属理财产品进行推介,甚至大多数银行并未推出“端午档”相关产品,更多银行则选择推出端午节相关活动。
例如,在端午节来临之际,北京银行某支行网点举办了端午节主题沙龙活动,包括“团扇DIY”活动等;而江苏银行某支行则走进社区,与社区群众一起开展丰富多彩的端午节活动;另有部分银行直属支行营业部举办端午主题活动,向消费者宣讲普及金融理财知识。
“近年来,银行较少‘蹭热度’发节日专属理财产品。”某银行理财经理告诉《证券日报》记者,今年该行也没有推出“端午节”专属理财。她坦言,专属理财产品业绩比较基准会略高,但理财产品净值化转型后,业绩比较基准并不意味着实际收益率。
另一家股份制银行的理财经理表示,以前,节日专属理财产品主要以短期、高收益为主,其设计的目的是为了满足闲置资金在假日也能获得收益的需求。但近年来,节日款专属理财产品已经“转淡”。目前银行更注重为客户提供更优质的服务,为客户的理财规划提供帮助。
从数据上来看,记者以“端午”为关键词在中国理财网进行搜索,发现仅有几款端午节专属理财产品推出,发行银行均为中小银行。
注重客群经营和服务质量
谈及近年来银行对推出节日专属理财产品的热情不高的原因,中国银行研究院博士后杜阳对《证券日报》记者表示,从供给端来看,随着资管新规落地、净值化转型完成,理财业务进入高质量发展阶段。在净值化运营模式下,节日专属理财产品与普通理财产品难以形成实质性差异,因此银行缺少对该类型理财产品推介的动力。从需求端来看,价值投资观念逐步深入人心,投资者在选择理财产品时,更加关注收益的稳健性和安全性,在节日专属理财产品缺乏实质性创新的前提下,较难形成对该类产品的需求。
星图金融研究院副院长薛洪言对《证券日报》记者表示,对节日理财产品而言,节日营销只是包装,较平日更高的收益率才是产品核心卖点。当前,在理财产品净值化背景下,实际收益率与预期收益率的偏离度明显升高,靠预期收益率来引导用户购买的有效性下降,同时,在当前市场环境下,底层资产波动性大幅提升,也不具备推出更高收益率产品的客观条件。当无法实现更高的收益率时,节日营销的意义也就不大。
业内人士认为,从长远看,靠高收益理财产品揽储的时代已经过去,未来银行应探索非价格竞争手段,要辅之以持续的后端服务,活动型营销应转为常态化营销加持续服务为主的模式,注重客群经营,提升服务质量,增强客户黏性。
杜阳建议,银行接下来要优化产品设计,加强对客户需求的深入研究,根据客户的风险偏好和资产配置需求,提供更为个性化的理财产品;同时要注重风险管理,加强对客户风险承受能力的评估和监控,严格控制风险,确保客户投资安全;还要提高服务水平,注重服务态度和服务质量,加强客户投资顾问的培训,提升服务的专业性、细致性和高效性,让客户真正感受到有温度的金融服务;此外,除了理财产品本身,银行理财还可以提供增值服务,比如投资咨询、财务规划、税务筹划等,以此提升银行的附加值,增强客户黏性;更重要的是,银行要提升理财金融服务的数字化水平,方便客户随时随地进行投资和查询,以此提高客户的使用便利性和服务体验。
薛洪言表示,从过去一年的实践来看,银行全面净值化运行与金融市场大幅波动重叠,导致理财产品持有体验较差,在很大程度上降低了净值化理财产品的吸引力,更多的理财用户开始追逐无风险的存款产品。对理财产品发行机构而言,需要全面提升对产品回撤的控制能力,在低回撤的基础上实现相对更高的收益,才能提升用户体验,提高理财产品相对存款产品的竞争力。
来源:证券日报
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